Quando facciamo un investimento non possiamo prescindere dall’analisi del Vantaggio Competitivo dell’azienda su cui vogliamo credere.
Il vantaggio competitivo per un’azienda o un’attività in genere è la capacità di tenere fuori dal proprio mercato gli altri concorrenti.
Al contrario di quanto si possa pensare non è necessario essere una grande multinazionale.
Infatti anche una piccola azienda può avere un vantaggio competitivo in una specifica nicchia di mercato.
Come ad esempio la WD-40, produttrice dello spray lubrificante che è presente in tutte le nostre case.
Nonostante molti analisti e manager affermino il contrario, in realtà esistono solo poche tipologie di reale vantaggio competitivo. In particolare quattro.
Prima Tipologia di Vantaggio Competitivo: Regolamenti e licenze
La prima tipologia è quella determinata dalla regolamentazione statale come ad esempio le licenze. In questo campo rientrano le aziende televisive, quelle telefoniche, quelle estrattive, ecc.
Per poter entrare in quel mercato è necessario acquistare una licenza che è contingentata. Questa è una forte barriera alla concorrenza.
Nel piccolo ci sono i notai, i farmacisti e i taxi. Si chiamano anche rendite da posizione.
Prende il nome proprio dal vantaggio competitivo che un immobile ha relativamente alla posizione che occupa.
Seconda Tipologia di Vantaggio Competitivo: Brevetti
Simile sotto alcuni aspetti è il secondo tipo di barriera d’ingresso o vantaggio competitivo. Quella dei brevetti. Ne sono un esempio lampante le case farmaceutiche. Dopo anni di sperimentazione se il farmaco si dimostra efficace e non dannoso allora possono immetterlo sul mercato. Il brevetto garantisce a queste aziende l’esclusiva per un certo periodo di tempo dove possono recuperare gli investimenti fatti e creare marginalità per gli investitori.
Terza Tipologia di Vantaggio Competitivo: Capacità di ritenzione dei clienti
Il terzo tipo di vantaggio competitivo è legato alla capacità di accesso ai clienti dell’azienda e alla conseguente capacità di ritenzione dei clienti.
Se l’azienda ha già un prodotto che vende ad un’ampia platea sarà più facile affiancarci un nuovo servizio da offrire agli stessi clienti. Come ha fatto Microsoft con il pacchetto Office.
In questo periodo ad esempio Amazon sta offrendo ai suoi clienti Amazon Prime tutta una serie di servizi accessori, alcuni a pagamento, che andranno ad aumentare la redditività per singolo cliente.
In questo caso entra in gioco un’altro fattore determinante cioè il costo di passaggio che avrà il cliente nel caso decidesse di cambiare fornitore.
Maggiore è il costo maggiore sarà la possibilità che il cliente continui a rimanere fedele, si fa per dire, all’azienda.
Questo lo sanno bene le compagnie telefoniche. Infatti quando propongono una tariffa particolarmente scontata spesso obbligano il cliente a sottoscrivere un abbonamento di lunga durata con costi di disdetta molto alti.
Lo fanno proprio per aumentare le barriere al cliente insoddisfatto. In definitiva i servizi telefonici sono dei beni commodities, cioè sono praticamente indistinguibili tra loro, per questo c’è la guerra dei prezzi.
Un’altro esempio è la Coca Cola. E’ praticamente impossibile far cambiare abitudine a chi beve coca cola. Ci ha provato Richard Brandson con la Virgin Cola.
Come ammette lui stesso è stato completamente sbaragliato. Ma il motivo, oltre ad essere uno scontro tra Davide e Golia era che le persone non cambiano facilmente gusti.
E per un prodotto del genere non puoi neanche invogliarle con un prezzo più basso…
Quarta Tipologia di Vantaggio Competitivo: Economia di Scala
Il quarto tipo di vantaggio competitivo è l’economia di scala.
Una grande azienda che opera in uno specifico mercato può aver raggiunto nel tempo una così forte economia di scala che per una nuova azienda sarebbe impossibile entrarvi se non andando incontro ad anni di bilanci in negativo.
Chi può contrastare Amazon, nel mondo occidentale, per quanto riguarda gli acquisti on line? Quanti investimenti una nuova azienda deve fare in personale, magazzini, pubblicità, per cominciare ad insidiare Amazon?
E poi non basterebbe a quel punto ad Amazon che, una volta fiutato il pericolo, abbassare i prezzi temporaneamente quanto basta per tagliare fuori qualsiasi concorrente?
Anche qui l’economia di scala crea una barriera d’ingresso insuperabile.
Un vantaggio competitivo importante permette di investire con un Margine di Sicurezza adeguato perché i profitti dell’azienda difficilmente saranno minacciata dall’ingresso di un nuovo competitor.
