Ridurre i prezzi o aumentare il valore di ciò che vendo? Differenziare l’offerta o abbattere i costi? Ogni imprenditore si pone queste domande per rendere competitiva la propria azienda. Ma la possibilità di incrementare i profitti dipende moltissimo in quale, delle quattro tipologie di settore, opera la nostra azienda: Settore in Stallo, Settore Guidato dai Volumi, Settore Differenziato oppure Settore Frammentato.
“La conformazione del terreno è un fattore che aiuta l’esercito […] Chi ingaggia battaglia con tali conoscenze avrà la vittoria assicurata; chi lo fa essendone privo sarà sicuramente sconfitto.”
Sun Tzu – L’arte della guerra
Prima di decidere come agire dobbiamo capire bene cosa c’è là fuori, Quando parliamo di strategia il primo passo che un imprenditore deve fare è comprendere qual’è l’ambiente in cui opera la propria azienda: il terreno di scontro, cioè le caratteristiche salienti del settore industriale di riferimento.
L’analisi del settore industriale in cui lavoriamo è infatti il punto di partenza per rendersi conto di quali possono essere le scelte strategiche più adatte e quali gli errori evitare.
Esistono numerose metodologie per farlo. Una che trovo tra le più immediate da applicare (ma non per questo meno efficace) è quella sviluppata dal Boston Consulting Group negli anni ’80 la “Industry Types Framework” (ITF).
Il sistema è molto semplice: classifica infatti i settori sotto due aspetti principali:
- la possibilità di differenziazione
- l’estensione e durata del Vantaggio Competitivo (link al mio articolo sul Vantaggio Competitivo).
1) La possibilità di differenziazione
Ogni settore è caratterizzato da una maggiore o minore possibilità di differenziazione. Un cementificio difficilmente riuscirà a differenziare il proprio prodotto così come le società di telecomunicazioni. Quest’ultime ormai offrono più o meno gli stessi servizi e possiamo parlare ore e ore di quale operatore sia meglio rispetto agli altri ma alla fine le differenze effettive di quanto offerto sono praticamente nulle e la scelta probabilmente si baserà sul prezzo. Un’azienda che invece produce mobili può differenziare creando prodotti adatti ad un particolare segmento di clienti.
2) L’estensione e durata del vantaggio competitivo
La possibilità o meno di raggiungere un vantaggio competitivo nel mercato è un’altro parametro strettamente legato alle caratteristiche del settore in cui operiamo. Il vantaggio può essere difficilmente colmato dai concorrenti per aziende che hanno dei brevetti o tecnologie proprietarie ricercate sul mercato. Mentre può essere annullato quando il vantaggio competitivo è facilmente emulabile dai concorrenti come ad esempio sta accadendo nel settore alberghiero con le offerte Airbnb (in questo caso il vantaggio competitivo degli hotel era essenzialmente nella posizione cosa che è stata annullata dalla disponibilità di numerosi appartamenti e stanze privati)
In base a quanto un settore permettere una maggiore o minore possibilità di differenziazione e una maggiore o minore durata ed estensione del vantaggio competitivo avrà caratteristiche peculiari rispetto agli altri.
Le quattro tipologie di settore
Con questi due parametri si traccia il seguente grafico su cui andremo facilmente ad individuare la posizione del settore in cui si trova la nostra azienda.
Esistono quindi quattro aree principali in cui può trovarsi il nostro settore di riferimento.
Settore in stallo
Uno scarso o nullo vantaggio competitivo insieme ad una impossibilità di differenziarsi dai propri concorrenti crea un settore in stallo. Le aziende che ne fanno parte sono caratterizzate da una scarsa se non assente profittabilità e da una costante guerra dei prezzi, Il settore agricolo, ad esempio, in genere si trova in quest’area del grafico non potendo né differenziare né creare un vantaggio competitivo sui suoi concorrenti. Un’azienda agricola molto difficilmente riuscirà ad incrementare i suoi margini di profitto rispetto la concorrenza proprio a causa delle caratteristiche intrinseche del settore in cui si trova.
Settore guidato dai volumi
In questa tipologia rientrano tutti quei settori industriali dove le aziende hanno la possibilità di creare un forte vantaggio competitivo senza però poter differenziare molto. Sono quei settori guidati dell’economia di scala. L’azienda raggiunge un vantaggio sui suoi concorrenti perché vende dei volumi elevati di prodotti e di conseguenza riesce ad avere dei costi di produzione e di acquisto delle materie prime molto più bassi rispetto ai concorrenti. Difficilmente i concorrenti riusciranno a colmare tale vantaggio competitivo con un’azione diretta. Le grandi catene di distribuzione ne sono un esempio, Metro, Leroy Merlin, Carrefour hanno un vantaggio competitivo talmente elevato sui piccoli concorrenti che difficilmente un alimentari di zona o un negozio di bricolage e giardinaggio può insidiare efficacemente i loro profitti (anche se in questa fase del ciclo economico molte di queste catene stanno soffrendo, ma per altri motivi). In definitiva come fai a battere Amazon nelle vendite online???
Settore ben differenziato
Qui si trovano quei settori dove è possibile creare un importante vantaggio competitivo e contemporaneamente differenziare l’offerta. E’ qui che le aziende hanno i maggiori profitti perché quello che offrono ha una sua unicità o specificità e quindi è ben differenziato (vedi ad esempio i marchi del lusso). Inoltre è difficilmente imitabile e quindi il vantaggio competitivo è ampio e non colmabile. Sono i settori dove il marchio, il brand, è forte e riconosciuto e fa la differenza per i clienti. Apple è uno di questi, così come Ferrari e Prada.
Settore frammentato
I settori frammentati sono quelli dove è possibile creare un vantaggio competitivo attraverso la differenziazione ma in modo effimero e non duraturo. I concorrenti riusciranno facilmente a copiarci annullando velocemente il nostro vantaggio. L’azienda sarà costretta a definire nuove vie per differenziarsi di nuovo ed ogni volta si dovrà ricominciare daccapo. Ad esempio il settore della moda deve continuamente reinventarsi per stare al passo dei tempi e dei gusti così come ad esempio un’azienda che propone corsi di cucina difficilmente potrà creare un vantaggio competitivo sui concorrenti veramente duraturo.
Conclusioni
Con il metodo della Boston Consulting Group riusciamo in modo relativamente semplice a capire meglio il “campo di battaglia” e di conseguenza a valutare le strategie di sviluppo opportune. Ad esempio se siamo in un settore frammentato sarà inutile scegliere una strategia in cui si investono risorse e capitali per cercare di creare un prodotto di qualità elevata. Molto probabilmente i concorrenti avranno estrema facilità nel copiarci e quindi nell’annullare il nostro iniziale (e costoso) vantaggio. Sarebbe allora meglio dedicare le nostre risorse a sviluppare ulteriori differenziazioni che ci possano permettere di stare sempre (un pò) più avanti della concorrenza.
