Le realtà aziendali caratterizzate da un mercato di riferimento “maturo” molto spesso incontrano forti difficoltà proprio perché i loro prodotti o servizi tendono ad essere sempre meno interessanti.
Queste aziende possono cercare di risollevare le loro vendite e i loro margini cercando di aumentare la così detta “Willingness to Pay (WtP)” cioè la predisposizione e la volontà del cliente di acquistare il prodotto o servizio offerto perché vede un forte valore in esso.
Oltre a ricercare soluzioni nell’innovazione tecnologica, che probabilmente porta più ad un abbattimento dei costi che ad un effettivo incremento della WtP, sembra che ci siano quattro maggiori tendenze che possono effettivamente dare dei risultati molto interessanti.
1. Cercare nuovi gruppi di clienti
Molte aziende si sono innovate cercando soluzioni che permettono di rivolgere i loro prodotti a differenti segmenti di clientela. Un esempio che mi viene in mente è quello di un piccolo hotel a San Francisco che è riuscito ad avere il tutto esaurito per la maggior parte dell’anno perché si è rivolto ad una clientela ristretta ma fedele. L’idea è stata quella di creare un ambiente rivolto agli amanti della musica rock. Le stanze, la hall e tutta l’atmosfera che si respira da quando si mette piede nell’hotel è elettrizzante per chi ama quel genere di musica aumentandone la WtP e creando anche un effetto di passaparola che si accresce in modo autonomo (network effect).
Alcune aziende di computer, un mercato in contrazione e anche molto competitivo, si sono specializzate nel creare dei PC portatili specifici per gli appassionati di giochi che hanno delle prestazioni eccezionali per chi ama passare del tempo a divertirsi rincorrendo mostri, combattendo epici duelli e così via ma che usa comunque il computer anche per altri scopi. La Acer, la LG e la Lenovo ne sono un esempio. Questo passaggio, se ci pensiamo bene, lo avevano già fatto in modo ancora più estremo Microsoft, Sony e Nintendo quando crearono le prime “console” dedicate solamente ai videogiochi.
2. Creare un pacchetto di prodotti (“Bundling”) o dei prodotti a tema
Offrire un prodotto insieme ad un altro può aumentare di molto il valore percepito dal cliente e quindi la WtP. In molte aree di servizio italiane sulle autostrade è possibile trovare dei ristoranti di note catene. L’unione tra il servizio di rifornimento, praticamente una “commodity” cioè indifferenziato tra i vari concorrenti, e un buon marchio di ristorazione aiuta ad aumentare il valore percepito dal cliente al momento di decidere quando fermarsi per la sosta.
Lo stesso vale per i prodotti a tema. La Lego sta offrendo numerosi kit di costruzioni ambientati nel mondo di “Star Wars”, ad ogni nuovo film le vendite di questi prodotti salgono alle stelle.
La Disney con i parchi a tema fa esattamente lo stesso. A proposito di parchi a tema sembra che alcuni investitori non abbiano capito, almeno in centro Italia, che creare un “Luna Park” senza un’idea, una storia dietro, non funziona. Alcuni di questi parchi faticano perché non hanno un’ambientazione, un modo per far vivere un’avventura al cliente. In effetti alcuni non si distinguono quasi dai loro concorrenti ambulanti che si trovano alle fiere di paese.
3. Dare delle soluzioni personalizzate
Molte aziende presenti sul mercato da anni si sono spostate dall’offrire la sola vendita di prodotti o servizi ad offrire un’integrazione molto più profonda verso le esigenze del cliente. E’ il caso di molte società di software che offrono dei prodotti modificati ed estremamente personalizzati (tailor made). Tale strategia ha due aspetti, uno positivo ed uno negativo su cui ragionare: infatti se da un lato permette di aumentare la WtP del cliente perché vede nel prodotto o servizio che acquista un maggiore valore, dall’altra il costo per il fornitore può aumentare in alcuni casi enormemente fino a rendere quasi anti economica una scelta del genere. D’altro canto una forte integrazione del servizio o prodotto con le attività del cliente rende i costi di sostituzione (cioè i costi non solo in denaro che dovrebbe affrontare il cliente se cambiasse fornitore) estremamente elevati e spesso non convenienti.
4. Liberarsi della mentalità di azienda “matura”
L’idea che forse mi sembra più interessante tra queste è sicuramente quella di liberarsi della mentalità di azienda matura. La trovo effettivamente molto affascinante e ci sono incredibili riscontri sul mercato che ne danno un esempio concreto di successo. E’ l’idea di cercare sempre nuove strade senza rimanere imprigionati nelle gabbie mentali consolidate e dalla paura di cambiare. Quest’ultimo è purtroppo un tipico approccio di molti imprenditori e manager che lavorano da anni sempre nello stesso modo. Creare un’organizzazione imprenditoriale più snella nella sperimentazione e nelle idee permette di sfruttare nuove opportunità avendo alle spalle la forza organizzativa, finanziaria e produttiva di un’impresa già affermata. L’esempio più ovvio, quasi scontato, è Apple: all’epoca dell’introduzione dell’iPhone nel gennaio 2007 era un’azienda che operava in un mercato maturo, quello dei PC, e con molte difficoltà di differenziazione.
