L’aspetto più importante del business: che tu sia un imprenditore o un manager esperto oppure un aspirante tale devi sapere qual è.
Conoscendo questo aspetto fondamentale potrai valutare il giusto Margine di Sicurezza dell’investimento: che sia un nuovo business o un nuovo mercato in cui tu voglia entrare.
Quello di cui ti parlo in questo post vale sia per le grandi aziende che per i piccoli imprenditori.
Io, tra l’altro, ne ho avuto un’esperienza personale e diretta nel mercato della ricezione turistica a Roma qualche anno fa.
Se infatti ripenso a come sono andate le cose mi rendo conto che le fasi che il mio business ha attraversato sono esattamente quelle predette dal modello che sto per illustrare.
Vediamo come si articola questo modello che ho semplificato in questo grafico:
Consideriamo un nuovo mercato. Un imprenditore comincia ad investire su questo nuovo mercato creando una nuova azienda o ampliando trasversalmente le operazioni di una già esistente.
Oceano Blu
I margini all’inizio sono alti, molto spesso l’azienda non ha concorrenza e i profitti elevati la spingono ad investire ulteriori capitali per far crescere il fatturato. L’Azienda e l’Imprenditore hanno davanti il così detto “oceano blu”.
Fin qui tutto bene.
Ingresso altri concorrenti
Dopo un po’ però altri imprenditori cominciano ad accorgersi che esiste questo nuovo mercato dove i margini sono molto alti.
Se ne cominciano ad interessare, fanno i loro Business Plans (sempre molto ottimistici…)
Ne vogliono una fetta anche loro.
Quindi cominciano ad investire in questo nuovo mercato.
Per poter battere fin da subito la concorrenza del primo arrivato propongono dei prezzi più bassi.
I margini sono ancora alti anche se ridotti rispetto all’inizio.
Fin qui tutto bene…
La “Guerra dei Prezzi”
I margini alti attirano altri imprenditori che infoltiscono la concorrenza.
I Business Plans di questi nuovi players sono molto spesso altrettanto ottimistici.
E a questo punto inizia quella che viene chiamata la “Guerra dei Prezzi”.
I vari concorrenti cominciano ad offrire prodotti a prezzi sempre più bassi per accaparrarsi i clienti dagli altri concorrenti.
Gli altri rispondo abbassando a loro volta i prezzi e così via in un circolo al ribasso.
La Guerra dei Prezzi non è altro che un’asta al contrario: si offre al ribasso per sottrarre clienti all’avversario.
Gli unici che guadagnano veramente da questo conflitto competitivo sono i clienti, almeno all’inizio.
Il mercato “Commodities”
Ad un certo punto però i margini sono così bassi che alcuni players sono costretti ad uscire da quel mercato per non incorrere in (ulteriori) perdite.
Alla fine molto probabilmente si assiste ad una situazione in cui tutte le aziende sono allineate sullo stesso livello di servizio o di prodotto con tariffe molto simili tra loro.
Siamo nel mercato delle “Commodities“: i prodotti si differenziano solo per il prezzo e non per la loro qualità o funzionalità.
Il comparto telefonia mobile italiano ne è un esempio…
I margini tendono al costo del capitale investito (COCE, Cost Of Capital Employed)
Alla fine si dimostra che i margini ottenuti dalle aziende rimaste sul mercato si sono assottigliati talmente tanto da essere molto vicini al costo del capitale, e a volte anche più bassi.
Il mercato ha esaurito le sue potenzialità di guadagno e si entra nel mondo delle “commodities” cioè le avarie aziende vendono dei prodotti quasi indistinguibili tra loro che si differenziano solo per piccole variazioni di prezzo e lottano per sopravvivere.
Questo è l’esempio di concorrenza pura, la legge di mercato per antonomasia.
L’aspetto più importante del Business: qualsiasi mercato tenderà sempre alla concorrenza
Quindi l’aspetto più importante del tuo business e del mercato in cui stai operando è che il mercato tenderà sempre più alla concorrenza.
Gli unici due modi per evitare questo bagno di sangue e mantenere il giusto margine di sicurezza è che:
- il mercato deve avere delle “barriere di ingresso” molto alte che non consentono a tutti di entrare (barriere tecnologiche, di capitali, di know how, ecc, ecc)
- oppure l’azienda deve avere un vantaggio competitivo molto forte difficilmente attaccabile dai concorrenti (quello che Warren Buffet chiama il “Fossato”)
Giorgio Priori
