GIORGIO PRIORI

Strategia Creativa
Super Moon over the Half Dome in Yosemite National Park

Strategia Creativa: le quattro “C” di Adam Brandenburger

Nel numero di Marzo-Aprile di quest’anno della pubblicazione Harvard Business Review ho trovato un articolo (>>link<<) di strategia d’impresa estremamente interessante che vorrei condividere.

Scritto dal professore della Stern School of Business, Adam Brandenburger, l’articolo focalizza l’attenzione sullo sviluppo di strategie d’impresa attraverso la creatività: in pratica uscire dagli schemi classici e darci dentro ad utilizzare l’immaginazione!

Brandenburger ha identificato quattro differenti approcci (le quattro “C”) che si possono seguire per sviluppare la nostra strategia creativa:

  • Contrasto;
  • Combinazione;
  • Costrizione;
  • Contesto.

Il concetto di base, a mio parere, risiede nell’aggettivo “creativa”. La strategia deve obbligatoriamente essere creativa e richiede di pensare “out of the box”. Solo così si potranno esplorare nuove idee e soluzioni che altrimenti non prenderebbero forma. Ragionare attraverso i “frameworks”, gli schemi accademici, difficilmente porterà a delle soluzioni sconvolgenti.

Attenzione, Brandenburger non dice che gli strumenti classici della strategia d’impresa non vadano utilizzati, ma ne raccomanda l’uso per comprendere a fondo il “terreno di caccia” e i competitors prima di passare alla fase creativa vera e propria. E’ più corretto utilizzare questi strumenti per definire il contesto su cui poi applicare la nostra creatività.

Creare idee innovative (anche se il nostro business non è innovativo) si può fare, fa parte dell’essere umano trovare sempre nuove soluzioni. Ma è senz’altro uno degli aspetti più difficili di chi sviluppa strategie d’impresa ed è il motivo per cui i veri innovatori sono veramente pochi (ma per fortuna ci sono!).

Contrasto

Si tratta di mettere in discussione delle assunzioni e consuetudini date per scontate nel proprio business. Nell’articolo troviamo l’esempio di Netflix quando, a suo tempo, si affermò nel campo dell’home video. Riuscì a crearsi un mercato perché mise in discussione il modello di noleggio delle videocassette che prevedeva le penali per chi consegnava in ritardo. Netflix fece l’opposto, potevi tenere il film quanto volevi ma lo avresti dovuto riconsegnare se volevi noleggiarne un altro. Ed inoltre creò delle partnership con i produttori per suddividere i ricavi dei noleggi, in questo modo ridusse sostanzialmente i costi di acquisizione dei diritti per i nuovi film appena usciti.

Il primo passo è quello di identificare e magari elencare le assunzioni, le convenzioni del business in cui ci troviamo, Poi facciamo un’analisi per capire se queste assunzioni possono essere messe in discussione o completamente ignorate perché addirittura false. Quindi valutiamo se possiamo rovesciare il modo di operare o fare delle scelte completamente differenti.

La società SpaceX che sta rivoluzionando il mercato dei lanciatori spaziali è un esempio della strategia creativa per Contrasto. In un’industria in cui ogni lancio aveva un costo spropositato ed era appannaggio solamente dei governi, questa innovativa azienda propone dei razzi riutilizzabili con dei costi per portare in orbita i satelliti alla portata anche delle piccole aziende. L’idea di Contrasto qui è: evitiamo di costruire un razzo per ogni lancio come è consuetudine dei colossi aerospaziali e invece abbattiamo drasticamente i costi riutilizzando sempre lo stesso, come già si fa per gli aerei di linea.

La difficoltà più grande nell’applicare l’approccio del Contrasto è data dalla rigidità e resistenza al cambiamento delle aziende che fanno fatica ad uscire dalle prassi consolidate.

Combinazione

Prendere prodotti e servizi di settori e mercati completamente differenti e cercare di creare delle connessioni che ne aumentino il valore quando sono proposte insieme. Nell’articolo Brandenburger fa riferimento ad Apple a Nike che hanno creato un’applicazione e un sistema interconnesso scarpe-Apple Watch e completamente integrato che offre un notevole valore aggiunto agli sportivi.

Sviluppare questa strategia creativa della “Combinazione” mettendo insieme gruppi di persone con esperienze e competenze in settori completamente differenti per trovare combinazioni o soluzioni che possano essere combinate tra loro.

Costrizione

Sfidare i vincoli interni al proprio business è il terzo modo per creare delle strategie di successo. Non sempre, ma a volte i limiti possono essere una sfida che porta alla nascita di idee fantastiche. Essere costretti a rispettare degli standard o dei confini fisici potrebbe portare ad idee geniali su come risolvere alcuni problemi in modi differenti. Se ci pensiamo è un pò la storia dell’uomo. Abbiamo sempre trovato soluzioni dove c’erano barriere: le barche e le navi per superare le barriere d’acqua, archi e frecce per cacciare animali grandi e veloci, aerei per volare ed essere “sospesi” su qualcosa di effimero come l’aria, e così via.

L’essere umano sembra fatto apposta per trovare soluzioni quando incontra delle barriere. Ford ha potuto rendere “democratica” l’auto, al tempo riservata a pochi benestanti, creando la catena di montaggio e standardizzando le lavorazioni ed i processi.

Brandenburger nell’articolo cita l’AUDI quando partecipò negli anni 2000 alle gare di Le Mans vincendole per tre anni consecutivi. Sapendo che non sarebbe potuta andare più veloce delle avversarie (questo è il limite imposto) trovò un’altra soluzione, direi geniale: equipaggiò le vetture con motore diesel invece che a benzina limitando i consumi e quindi riducendo il numero di pit stop per il rifornimento.

Contesto

Nuove idee e strategie possono venire cambiando contesto. Prendere spunto da soluzioni che la natura ha già sviluppato per integrarle nel mondo commerciale è uno degli esempi più significativi. Il velcro, inventato partendo dalla piante delle Nappole e dai piccoli uncini del seme, è un’esempio di contesto differente.

Ce ne sono moltissimi di esempi di questo tipo. Il Pluriball, la plastica usata per gli imballaggi con le caratteristiche “bollicine” era nata come carta da parati.

I Kleenex sembra che siano nati ad inizio ‘900 come materiale per i filtri delle maschere antigas per l’esercito. Solo in seguito ne venne trovato un utilizzo più… umano.

Quando mi occupavo del settore idrico per una società inglese era stato da poco implementato il “Benchmarking” cioè il confronto tra le varie realtà del settore con dei parametri standard per migliorarne l’efficienza. La metodologia era stata mutuata dall’industria delle spedizioni che già la utilizzava per valutare le proprie performance rispetto ai concorrenti.

Brandenburger propone quattro strade per liberare la nostra creatività ed immaginazione liberandoci dalle costrizioni di schemi e strumenti che possono invece essere dei limiti. Ma non saranno anche queste quattro “C” un modo di schematizzare un processo che invece è di per sé non schematizzabile?

Comunque sia sono un punto di partenza sicuramente utile.

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