GIORGIO PRIORI

ADVISOR FINANZIARIO INDIPENDENTE

Yosemite National Park in winter

Qual è la tua Proposta di Valore?

In questo articolo vorrei focalizzare la tua attenzione sulla “Proposta di Valore per il Cliente“.
Quello che proponi ha un reale valore per il tuo cliente?
Lo aiuta a superare le quattro barriere più comuni: costi, accesso, competenza e tempo?

Già da alcuni anni le aziende hanno compreso che per rimanere competitivi non si può più seguire la vecchia strada di proporre il proprio prodotto, o servizio, sul mercato per poi attendere che il cliente lo trovi utile e quindi lo acquisti.

Ormai lo sviluppo di ogni nuovo progetto imprenditoriale parte, o dovrebbe partire, dal riscontro di un certo bisogno latente o già evidente per un gruppo abbastanza grande di acquirenti.

L’idea geniale, quello che non ha ancora realizzato nessuno, è ormai un presupposto insufficiente per giustificare un investimento di risorse e tempo. Anche perché moltissime strade sono state già ampiamente esplorate.

La Proposta di Valore per il Cliente

Ti ricordi i primi personal computer? Negli anni ’80 vennero introdotte in massa queste macchine prima riservate ad aziende che potevano permettersi un ingente investimento.

Almeno all’inizio i programmi erano pochissimi e di difficile fruizione per chi non era esperto.

Anche “lanciare” un programma di scrittura testi (Word Processor) poteva significare dover imparare alcuni comandi da digitare sulla tastiera che erano spesso ostici se non addirittura bizzarri.

In realtà non c’era una reale necessità per i clienti di acquistare un personal computer. Mi ricordo che, con il mio Commodore 64 avevo imparato a programmare in linguaggio Basic. Alla fine, dopo aver esaurito gli esempi del manuale, la mia più grande difficoltà era capire “cosa” programmare.

Cosa potevo fare di pratico con questa potente macchina oltre a caricare un videogioco e passare il tempo?

Pian piano le aziende di software hanno capito che questa barriera di accesso avrebbe portato a perdere i clienti che, dopo la novità, non avrebbero trovato alcun vantaggio nell’avere una scatola così ingombrante sulla scrivania. Prima Apple, poi Microsoft hanno cominciato a proporre dei modi più semplici per utilizzare i computer attraverso delle “interfacce grafiche” e dei programmi (oggi diremmo delle Applicazioni) che andavano veramente a soddisfare alcune necessità dei clienti ed abbattere le barriere di accesso.

Questo piccolo flashback serve a capire come già da molti anni sia diventato importante, per l’imprenditore, focalizzare l’attenzione sulle reali necessità del cliente più che sulle caratteristiche di ciò che si vende. Quello che oggi viene definito come la “Customer Value Proposition” cioè la Proposta di Valore per il Cliente.

Possiamo semplificare il passaggio dicendo che il paradigma è stato capovolto: non si parte più da cosa offre l’azienda al cliente ma da quello di cui ha bisogno il cliente, cioè quello che ha “valore” per il cliente.

Ma come capire di cosa ha veramente bisogno il nostro cliente?

Le Quattro Barriere

Gli economisti Johnson, Christensen e Kagermann nel loro articolo sulla Harvard Business Review “Reinventing Your Business Model” riassumono in modo estremamente efficace cosa serve per generare una buona Proposta di Valore.

In pratica affermano che ciò che si vende dovrebbe aiutare il cliente a superare le barriere che ha di fronte per realizzare il suo scopo o ottenere i risultati che desidera.

Queste barriere sono principalmente quattro:

  • barriere di costo;
  • barriere di accesso;
  • barriere di competenza;
  • barriere di tempo.

Vediamole più nel dettaglio

1. Barriere di Costo

Ottenere quello che si desidera, per il nostro cliente, può essere molto costoso o comunque troppo costoso rispetto al beneficio percepito. Acquistare un’auto ogni volta che si va in vacanza effettivamente non è molto conveniente Per questo le agenzie di noleggio auto offrono nella loro Proposta di Valore il vantaggio di abbattere i costi noleggiando l’auto invece di acquistarla.

Le banche offrono la possibilità di finanziare tramite un mutuo l’acquisto della casa a chi non ha la disponibilità immediata di tutto il denaro necessario. Quindi la Proposta di Valore permette di pagare la nuova casa con il denaro che si guadagna nel corso degli anni invece che subito.

2. Barriere di Accesso

Una società di gestione di un comprensorio sciistico permette agli amanti degli sport invernali di superare la barriere di accesso alle montagne attraverso gli impianti di risalita. La Proposta di Valore è quella di portare gli sciatori li dove possono poi iniziare a divertirsi senza ogni volta essere costretti a dover scalare le ripide pendici dei monti.

La Proposta di Valore di una società di gestione di autostrade è quella di permettere l’accesso alle varie città a persone e merci.

Una società idrica abbatte le barriere di accesso all’acqua per i cittadini che vivono lontano dalle sorgenti.

La Proposta di Valore di una compagnia telefonica è di permettere l’accesso direttamente al numero del nostro interlocutore per poter iniziare una conversazione magari a migliaia di chilometri di distanza.

Netflix ci permette di accedere e vedere un gran numero di film quando vogliamo evitandoci di uscire per andare al cinema o di vedere quello che propongono i classici canali televisivi.

3. Barriere di Competenza

Le barriere di competenza sono ovunque. Soprattutto oggi in un mondo che cambia in modo considerevole possiamo trovarci spiazzati e non essere in grado di affrontare un problema che ci si presenta perchè non abbiamo le competenze giuste.

La Proposta di Valore di uno studio di avvocati è quella di superare la barriera di competenza in ambito legale per chi non è uno specialista.

La Proposta di Valore di qualsiasi professionista, più in generale, è proprio quella di permettere a chi non è del settore ma ha un problema o una necessità specifica di poter superare quella determinata barriera di competenza attraverso una figura specializzata. Se non ci fossero i medici sarebbe difficile per chiunque auto-operarsi per rimuovere un calcolo renale o per inserire un bypass cardiaco…

In questo blog cerco di superare le barriere di competenze che ci sono tra gli imprenditori che non hanno intrapreso un percorso di formazione accademico di alto livello (MBA) e la loro estrema necessità di conoscere ed utilizzare le tecniche più evolute per la propria azienda. Quindi la mia Proposta di Valore è: “rendere facilmente comprensibili i più avanzati strumenti strategici e di gestione finanziaria agli imprenditori per raggiungere il successo”.

4. Barriere di Tempo

La Proposta di Valore di Italo Treno è quella di portare i passeggeri da una città all’altra in pochissimo tempo, lo stesso vale per una compagnia aerea.

Il programma Word di Microsoft aiuta a scrivere documenti ed a correggerli in minor tempo rispetto ad una macchina da scrivere. Tra l’altro il motivo per cui i programmi gratuiti ed alternativi a Word hanno riscosso poco successo è principalmente dovuto al tempo che si dovrebbe impiegare per imparare ad usare il nuovo strumento.

La Proposta di Valore della signora delle pulizie è di ridurre il tempo che dedichiamo al riassetto ed alla pulizia della casa per poterlo dedicare ad altro.

Considerazioni finali

L’approccio della ricerca della Proposta di Valore attraverso le barriere ci aiuta in maniera molto diretta e relativamente semplice a vedere in modo chiaro le necessità ed i bisogni dei nostri clienti.

Personalmente ho sempre avuto più di una difficoltà nel comprendere a fondo i bisogni del cliente. Questo perché c’è sempre una sorta di naturale deviazione cognitiva che spinge molti imprenditori a prediligere il punto di vista del prodotto più che quello del bisogno che il prodotto soddisfa. Inconsciamente tendiamo a vedere le cose con i nostri occhi, mettersi invece nei “panni degli altri” è spesso un passaggio che richiede un certo sforzo.

Come imprenditori dovremmo cercare di essere più che consapevoli dei bisogni dei nostri clienti e cercare di soddisfarli nel modo più congeniale possibile. Siamo in realtà dei “traghettatori”: come Caronte portava le anime dannate sull’altra sponda dello Stige noi aiutiamo i nostri clienti a superare delle barriere che altrimenti non sarebbero in grado di superare da soli.

Nel definire la specifica Proposta di Valore del nostro prodotto o servizio dovremmo tenere prima di tutto conto di quali di queste barriere aiutiamo a superare e solo poi che tipologia di prodotto o servizio è la migliore soluzione o “Proposta”.

Addirittura se riuscissimo a trovare una Proposta di Valore che superi più di una barriera alla volta allora avremmo un vantaggio competitivo notevole rispetto ai nostri concorrenti.

Per le compagnie aeree low cost la Proposta di Valore è quella di superare perfino tre barriere contemporaneamente: la barriera di accesso, la barriera di tempo e la barriera di costo. Per questo motivo hanno avuto un tale successo.

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di Giorgio Priori

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Giorgio Priori CFA

Giorgio Priori CFA

Consulente Finanziario Autonomo
M&A Advisor,
Valutazione Aziende
uff. 06 944 14 667
Roma, Italy