Quando dobbiamo analizzare un problema complesso, con molte variabili e sfaccettature spesso accade che non sappiamo proprio da dove cominciare.
Paradossalmente più sono gli strumenti e le informazioni che abbiamo maggiore è la sensazione di smarrimento. Ogni cosa sembra valida e utile ma alla fine quale scegliere?
Questa difficoltà è emblematica nell’analisi strategica d’impresa che, dovendo considerare un ambiente estremamente complesso, rischia di complicarsi irrimediabilmente. E’ fondamentale distinguere subito ciò che è vitale per la nostra azienda da ciò che è solo importante.
E’ importante rifocalizzarsi sugli elementi alla base di tutto.
Iniziamo ponendoci una domanda molto semplice: “Quali sono i fattori vitali per la mia azienda?”
Intendendo per vitali i fattori senza cui l’azienda stessa non potrebbe sopravvivere.
1 – I Clienti
Ogni attività commerciale o produttiva per rimanere in vita ha bisogno che ci sia un gruppo di clienti disposti a scambiare il loro denaro con quello che l’azienda offre.
E’ il concetto di valore. L’azienda deve essere in grado di raccogliere tutte le proprie risorse, le materie prime e gli altri fattori produttivi per confezionare un prodotto (o servizio) che abbia un valore per i clienti maggiore di quello che ha impiegato per crearlo.
Maggiori sono i clienti disposti a pagare, maggiori sono i profitti potenziali. O meglio, maggiore è il desiderio di acquisto (Willingness to Pay – WtP) del cliente e maggiore è la possibilità di profitto per l’azienda.
Un cliente che deve acquistare un pacco di carta per la sua stampante molto probabilmente sceglierà il prodotto in base al prezzo più che alla qualità.
In questo caso è probabile che l’azienda soffra della spinta alla contrazione dei profitti dovuta alla guerra dei prezzi.
Al contrario un’azienda che offre un prodotto dove non è il prezzo l’elemento discriminante di scelta sentirà molto meno questa pressione al ribasso, almeno sui ricavi.
In definitiva: maggiore è la competizione tra i produttori e maggiore è il valore trasferito al cliente. I clienti sono uno dei tre fattori vitali per un’azienda.
2 – I Fornitori
La creazione di valore passa attraverso l’organizzazione di tutti i fattori produttivi. I fornitori giocano un ruolo vitale nel processo. Per fornitori intendo non solo chi fornisce le materie prime e gli altri prodotti, ma anche i dipendenti e le altre figure professionali che concorrono alla produzione.
Se l’azienda si serve di fornitori che offrono già loro stessi un elevato valore del prodotto o servizio, allora sarà maggiormente soggetta alla pressione contrattuale degli stessi produttori. Questa pressione contrattuale sposterà il valore più verso i fornitori che verso l’azienda. E viceversa.
Le nuove società di consegna del cibo a domicilio utilizzano manodopera a basso costo (i così detti “Riders“) perché il valore aggiunto del rider è estremamente piccolo rispetto al valore complessivo del servizio. Inoltre proprio perché ha un basso valore è anche facilmente sostituibile, è una risorsa che c’è in abbondanza.
Al contrario un’azienda di software che utilizza delle figure ad elevata specializzazione sarà costretta a trasferire buona parte del valore percepito dal cliente direttamente ai suoi fornitori, in questo caso gli ingegneri informatici, diminuendo così i profitti.
3 – I Concorrenti
La terza forza che influenza direttamente i profitti di un’azienda è l’intensità competitiva: i concorrenti. Anche essi sono uno dei tre fattori vitali per un’azienda.
Maggiore è la pressione competitiva e minore sarà il valore che l’azienda riuscirà a trattenere.
La concorrenza non interviene solamente sulla determinazione del prezzo e quindi sulle entrate, ma anche sui costi che l’azienda deve sostenere per poter rimanere competitiva.
In alcuni settori, anche se c’è una continua crescita dei ricavi e della base clienti, le aziende hanno profitti quasi nulli. Sono costrette a investire tutto in Ricerca e Sviluppo per contrastare i concorrenti.
In conclusione partire da questi tre fattori vitali per un’azienda: i Clienti, i Fornitori e i Concorrenti già ci permette di capire come è trasferito e come si distribuisce il valore creato dalla nostra azienda e come questo influenza i profitti.
Abbiamo così un’indicazione molto importante su quali strade seguire per definire accuratamente le future scelte strategiche. Queste saranno poi affinate con ulteriori tecniche e metodologie (ad esempio la Teoria delle cinque forze di Porter per analizzare il settore di riferimento) che tengono conto di altri importanti (ma non vitali) fattori.
